Πώς η Sprite ξεπέρασε την Pepsi στις ΗΠΑ

Πώς η Sprite ξεπέρασε την Pepsi στις ΗΠΑ
Η Sha’Carri Richardson εμφανίστηκε στις πρόσφατες διαφημίσεις της Sprite με τίτλο «Obey Your Thirst».

Η επωνυμία της Coca-Cola, που επανεκκίνησε την πλατφόρμα “Obey Your Thirst” πέρυσι, έγινε πρόσφατα το Νο. 3 αναψυκτικό με ανθρακικό στις ΗΠΑ.

Ο μπασκετμπολίστας του NBA Anthony Edwards και η Ολυμπιακή σπρίντερ Sha’Carri Richardson ήπιαν Sprite στις πιο πρόσφατες διαφημίσεις “Obey Your Thirst” της Coca-Cola και δεν είναι οι μόνοι: η Sprite ξεπέρασε πλέον την Pepsi και έγινε το τρίτο πιο δημοφιλές αναψυκτικό με ανθρακικό στις ΗΠΑ, σύμφωνα με δεδομένα του Beverage Digest που κοινοποιήθηκαν στο Marketing Dive.

Αυτό το εμπορικό ορόσημο ήρθε μετά από μια δραστήρια χρονιά στο μάρκετινγκ, όπου η επωνυμία επανέφερε το “Obey Your Thirst” — 30 χρόνια μετά την αρχική καμπάνια που καθιέρωσε το ατομικιστικό της πνεύμα. Η νέα εκδοχή της καμπάνιας, που ξεκίνησε τον Απρίλιο, ήρθε εν μέσω ενός κύματος νοσταλγίας, όμως η επιτυχία δείχνει ότι η προσπάθεια του brand να “φέρνει πίσω το παλιό” άγγιξε τους καταναλωτές.

«Το “Obey Your Thirst” δεν ήταν απλώς μια επανεκκίνηση πλατφόρμας, αλλά ουσιαστικά μια ανανέωσή της για μια νέα γενιά καταναλωτών. Ειλικρινά, η Gen Z δεν γνώριζε καν το “Obey Your Thirst”, οπότε ουσιαστικά ήταν σαν να ξεκινούσαμε από την αρχή», είπε η AP Chaney, senior creative director για τα ανθρακούχα αρώματα της Coca-Cola. «Η απήχηση ήταν μεγάλη με τον τρόπο που εμφανίστηκε και τον τρόπο που εισχωρούμε στην κουλτούρα».

Η απόφαση να επανέλθει το “Obey Your Thirst” βασίστηκε στην έρευνα που έδειξε ότι η ουσία του — να είσαι πιστός στον εαυτό σου — αγγίζει τον πυρήνα του κοινού της Sprite. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό σε μια εποχή με έντονη παρουσία των social media, όπου κυριαρχεί η κοινωνική πίεση να συμμορφώνεσαι και να παρουσιάζεσαι με έναν συγκεκριμένο τρόπο στο διαδίκτυο.

«Αυτό που θέλει να νιώσει το κοινό μας είναι ότι είναι εντάξει να είσαι ο εαυτός σου», δήλωσε ο Josh Kroo, αντιπρόεδρος των ανθρακούχων γεύσεων στη Βόρεια Αμερική της Coca-Cola. «Η αυθεντικότητα βρίσκεται στον πυρήνα όσων παρουσιάζουμε μέσω των συνεργασιών μας και της επικοινωνίας μας».

Επιλέγοντας τους κατάλληλους συνεργάτες

Η επανεκκίνηση του “Obey Your Thirst” αναπαρήγαγε μια εμβληματική διαφήμιση του 1994 με τον Grant Hill, με τον Anthony Edwards των Minnesota Timberwolves να παίρνει τον ρόλο του Hall of Famer. Η σχέση του Edwards με τη Sprite συνεχίστηκε και σε χριστουγεννιάτικη διαφήμιση που αναπαρήγαγε το “The Night Before Christmas”, καθώς και σε σειρά διαφημίσεων για social media. Η συνεργασία συνέπεσε με την ανοδική του πορεία, αφού οδήγησε την ομάδα του σε νίκη επί των Lakers και του LeBron James στον πρώτο γύρο των playoffs του NBA.

Ο Edwards δεν ήταν ο μόνος που η Sprite στήριξε από νωρίς. Το περασμένο καλοκαίρι, η επωνυμία συνεργάστηκε με την ράπερ Doechii στο πλαίσιο της τρίτης έκδοσης της μουσικής πλατφόρμας Limelight, λίγο πριν κερδίσει παγκόσμια προσοχή και συμμετοχές σε καμπάνιες για Nike, Jack in the Box και το πρωτάθλημα ποδοσφαίρου MLS.

Για τη Sprite, η επιλογή συνεργατών δεν βασίζεται απλώς στη διασημότητα, αλλά στην ταύτισή τους με το μήνυμα “Obey Your Thirst”.

«Ζω και αναπνέω την ποπ κουλτούρα, τι κάνουν οι καταναλωτές μας και τι τους ενδιαφέρει», είπε η Chaney. «Μακάρι να λέγαμε ότι κάνουμε πλήρη έρευνα και αναλύσεις πριν επιλέξουμε συνεργάτες — και τις κάνουμε, αλλά αργότερα. Είναι περισσότερο θέμα ενστίκτου».

Αυτά τα ένστικτα έχουν οδηγήσει τη Sprite στο να συνδέεται με ανερχόμενες υποκουλτούρες, όπως έκανε με το hip-hop. Φέτος, η Sprite ήταν βασικός χορηγός του τουρνουά one-on-one της Unrivaled, μιας ανερχόμενης λίγκας στο γυναικείο μπάσκετ που ενδέχεται να επηρεάσει και το NBA.

«Ήμασταν ενθουσιασμένοι που μπήκαμε από νωρίς, ιδιαίτερα στον χώρο του γυναικείου αθλητισμού», είπε η Chaney. «Δεν είχαμε βρεθεί εκεί ξανά, οπότε δεν ήταν θέμα αν θα το κάνουμε, αλλά πώς θα το κάνουμε».

Η Sprite σκοπεύει να συνεχίσει τη συνεργασία με την Unrivaled και να επεκτείνει τη δράση της το 2026.

Επέκταση της επωνυμίας

Όταν το “Obey Your Thirst” ξεκίνησε το 1994, μπορούσε να μεταδώσει όλο του το μήνυμα σε μια διαφήμιση 30 δευτερολέπτων. Αυτό πλέον δεν ισχύει, καθώς η προσοχή του κοινού και τα μέσα είναι κατακερματισμένα. Έτσι, η Sprite επέκτεινε την καμπάνια της με ψηφιακές εμπειρίες, όπως η ενέργεια “Obey Days”, που αξιοποιεί QR codes στη συσκευασία.

«Κάθε σημείο επαφής είναι μια ευκαιρία να ενισχύσουμε τις αξίες της επωνυμίας και τι αντιπροσωπεύουμε», είπε ο Kroo. «Εξετάζουμε κάθε στοιχείο — μικρό ή μεγάλο — και σκεφτόμαστε πώς να του δώσουμε διάρκεια πέρα από το βίντεο».

Πέρα από το QR code, η Sprite ξεκίνησε τον προηγούμενο μήνα το Sprite Squad, μια διαδραστική ενέργεια μέσω μηνυμάτων και QR σκαναρίσματος που προσφέρει ψηφιακές εμπειρίες περιορισμένου χρόνου σχετικές με πολιτιστικά πάθη όπως ο αθλητισμός, η μουσική και η μόδα. Η καμπάνια ξεκίνησε με συνεργασία με το Black House Radio, μια μουσική πλατφόρμα που αναδεικνύει μαύρους DJs που παίζουν house μουσική, με event και δώρα.

«Θέλουμε η επικοινωνία μας να είναι αμφίδρομη», είπε η Chaney. «Δεν θέλουμε απλώς να τους “σερβίρουμε” μηνύματα… θέλουμε να τους δώσουμε τη δυνατότητα να συνδεθούν και να αλληλεπιδράσουν με τη επωνυμία».

Η συνεργασία με το Black House Radio έγινε για το Sprite Chill — ένα νέο αναψυκτικό με γεύση κεράσι-λάιμ και μια αίσθηση ψύξης που έγινε μόνιμο προϊόν της μάρκας φέτος. Η Sprite βλέπει την καινοτομία στις γεύσεις (περιλαμβανομένων μελλοντικών προϊόντων που «θολώνουν τα όρια των κατηγοριών») ως εμπειρίες που ενισχύουν τη φιλοσοφία της μάρκας.

«Η Sprite έχει αποκτήσει δυναμική και χτίζουμε πάνω σε αυτήν», δήλωσε ο Kroo. «Σκοπεύουμε να συνεχίσουμε να επενδύουμε γιατί θεωρούμε ότι θα παίξει καθοριστικό ρόλο στο μέλλον ολόκληρου του χαρτοφυλακίου».

ΠΗΓΗ: fooddive.com

Σχόλια 0

ΑΦΗΣΤΕ ΕΝΑ ΣΧΟΛΙΟ

Η ηλ. διεύθυνση σας δεν δημοσιεύεται. Τα υποχρεωτικά πεδία σημειώνονται με

ΔΕΙΤΕ ΑΚΟΜΑ...

Loading…
Top